Ucuz qiymətin görünməyən tərəfi: Şəxsi markalı məhsullar nə qədər etibarlıdır? - İQTİSADÇIDAN AÇIQLAMA

Son illər Azərbaycanda fəaliyyət göstərən iri supermarket şəbəkələrinin əksəriyyəti "PL" (Private Label - şəxsi marka) məhsullarının çeşidini genişləndirir. Bu məhsullar adətən bazarda tanınmış brendlərlə müqayisədə daha münasib qiymətə təklif olunur və alıcıların diqqətini cəlb edir. Lakin bir çox istehlakçı sosial şəbəkələrdə və müxtəlif platformalarda bu məhsulların keyfiyyətinin zəif olması, tərkibinin gözləntiləri doğrultmaması və tanınmış brendlərlə müqayisədə daha aşağı standartlara malik olması ilə bağlı narazılıqlarını dilə gətirir.

Bəs supermarketlərin şəxsi markalı məhsullarının keyfiyyəti ilə bağlı bu fikirlərin əsası varmı? Ümumiyyətlə, belə məhsulların istehsalında keyfiyyətə təsir edən amillər hansılardır?
Mövzu ilə bağlı Liberal İqtisadçılar Mərkəzinin sədri Akif Nəsirli BiG.AZ-a açıqlamasında bildirdi ki, supermarketlərin şəxsi (PL - private label) markalarının bəzən aşağı keyfiyyətli olmasının bir neçə əsas səbəbi var. Onun sözlərinə görə, birinci və ən başlıca səbəb qiymət strategiyasıdır: "PL məhsullarının əsas satış arqumenti tanınmış brendlərdən ucuz olmasıdır. Supermarket bu ucuzluğu təmin etmək üçün istehsalçı ilə danışıqlarda maya dəyərini minimuma endirməyə çalışır - bu da çox vaxt daha ucuz xammal, sadələşdirilmiş tərkib və ya az xərcli qablaşdırma seçimi ilə nəticələnir.

İkinci səbəb marketinq və brend investisiyasının olmamasıdır. Tanınmış brendlər illərlə məhsulun keyfiyyətini, reseptini və istehsal prosesini təkmilləşdirməyə, elmi-tədqiqat işlərinə külli miqdarda vəsait xərcləyir. Supermarketlər isə adətən PL məhsullarına bu qədər investisiya qoymur, çünki onların əsas gəlir mənbəyi məhsulun özü deyil, ümumi mağaza dövriyyəsidir.

Üçüncü səbəb istehsal modelidir. PL məhsullarını çox vaxt supermarketin özü deyil, üçüncü tərəf müqavilə istehsalçıları hazırlayır və bu istehsalçılar tender əsasında ən aşağı qiymət təklif edənlər arasından seçilir. Nəticədə keyfiyyətdən çox qiymət amili həlledici olur, istehsalçı da öz mənfəətini qorumaq üçün resept və xammal seçimində qənaətə gedir.

Dördüncü səbəb istehlakçı gözləntisi və brend sadiqliyinin aşağı olmasıdır. Supermarket bilir ki, PL alıcısı əsasən qiymətə görə seçim edir, keyfiyyətə görə deyil - buna görə keyfiyyəti yüksəltməyə həvəs az olur, çünki bu, əlavə xərc yaradar, amma satışı əhəmiyyətli dərəcədə artırmaya bilər.

Qeyd etmək lazımdır ki, bu, universal qayda deyil - bəzi supermarket şəbəkələri (xüsusən Avropada) son illər "premium PL" xətləri yaradaraq keyfiyyəti tanınmış brendlərlə müqayisə edilə bilən səviyyəyə qaldırıb. Bu, göstərir ki, keyfiyyət məsələsi əslində texniki məhdudiyyətdən çox, strateji seçimdir - supermarket PL xəttini hansı bazar seqmentinə (ucuz-kütləvi, yoxsa keyfiyyətli-premium) hədəflədiyinə görə investisiya səviyyəsini müəyyənləşdirir".

Müəllif: İlkin Məmmədkərimov

Telegramda izləyin