Endirim kampaniyalarının sirri: Kim qazanır?

Artıq 1 aydır mağazalarda endirim kampaniyalarına start verilib. Fevral ayının sonuna qədər davam edəcək bu proses yüksək satış rəqəmlərinə nail olmaq istəyən mağazalar üçün olduqca əhəmiyyətlidir. Doğrusu, elə istehlakçılar üçün də. Çünki adi günlərdə baxıb keçdikləri məhsulları mağazaların "biçdiyi" ilkin dəyərdən ucuz əldə etmək imkanı qazanıblar. Baxmayaraq, endirimlərin yalan olduğunu irəli sürənlər var, lakin bir fakt var, Azərbaycanda ildən-ilə endirim faizləri böyüyür və endirim kampaniyasından əvvəl qiymətlər elə fantastik həddə çatdırılır ki, sonradan endirimlə ilkin qiymətinə vitirinə qoyulduqda müştəri sevinir. Bu, prosesin görünən tərəfidir. Real vəziyyət necədir? Bu marketinq oyunundan hansı tərəf qazanır - istehlakçılar, yoxsa mağazalar?

Rəylərə görə, qısamüddətli qiymət azalmaları ilə bağlı kampaniyalar mağazaların gəlirlərinə uzunmüddətli təsir göstərmir. Çünki araşdırmalara görə, mağazaların xüsusi günlərdə reallaşdırdıqları kampaniyaların təsiri müvəqqətidir. Bunun da səbəbi onların bütün güclərini bir istiqamətə - məsələn, geyimə yönəltməsindədir. İstehlakçı bir ay ərzində nə qədər geyim ala bilər axı?

İqtisadçı-ekspert Natiq Cəfərli deyir ki, mağazaların endirim kampaniyalarına hansısa şəkildə müdaxilə etmək və ya qiymət mexanizmi yaratmaq doğru deyil: "Mağazaların alıcılara daha ucuz və keyfiyyətli xidmət göstərmələri üçün ciddi rəqabət mühiti formalaşdırılmalıdır. Azərbaycan bazarında mövcud olan brend mağazaların böyük əksəriyyəti şəbəkə kimi fəlaiyyət göstərmirlər. Françayzinq müqaviləsi ilə işləyirlər. Yəni adını və mal təminatını yerli şirkətə satırlar. Əvəzində müəyyən vəsait alır və dükanda aparılan maketinq siyasətinə cavabdeh olmur. Bu səbəbdən də brend mağazaların endirim siyasəti bu brendlərin dünyadakı endirim kampaniyaları ilə paralel deyil".

Ekspert qeyd edir ki, mağazaların endirim kampaniyaları real olsa da, köhnədənqalma yanaşma da mövcuddur: "Endirim kampaniyasında əvvəl qiymətlər qaldırılır. Sonrada 50-70 faiz endirim tətbiq olunur. Nəticədə məhsul neçəyə satılırdısa, endirimlə həmin qiymətə alıcıya təqdim edilir".

Bununla belə, N.Cəfərlinin fikrincə, prosesdən dükanlarla bərabər, insanlar da qazanır: "Sadəcə, Azərbaycan vətəndaşları dünyaya paralel davranış qaydaları öyrənməlidir. Bütün dünyada alış-veriş üçün iki böyük endirim mövsümünü gözləyirlər. Ara zamanlarda mağazalar ya turistlərdən qazanır, ya da az sayda müştərilərdən. Azərbaycanda isə il boyu endirim müşahidə edilir. Bu da çox vaxt gözləntilərə cavab vermir. Gələcəkdə Azərbaycan da endirimlərlə bağlı oturuşmuş sistemə keçəcək. Vətəndaşlar öz ehtiyaclarını ödəmək üçün iki böyük kampaniyanı gözləməyi öyrənəcəklər".

N.Cəfərli hazırkı endirimlərin real olmadığını deyir: "İlboyu qiymətlər şişirdilir. Müqayisə üçün bildirim ki, Avropada, ABŞ-da 100 dollar və ya 100 avro dəyərində məhsulu endirim dövründə 15 dollara, yaxud müvafiq olaraq 15 avroya almaq mümkündür. Gələcəkdə bizdə də belə sistemə keçidə ehtiyac yaranacaq".

O ki qaldı endirimlərin daha çox bir seqment - geyim üzrə olmasına, N.Cəfərli hesab edir ki, ərzağa tələbat daim yüksəkdir: "Əlamətdar günlərdə ərzağın qiymətində endirimlər əvəzinə, artımlar baş verir. Bu, çox pis ənənədir. Səbəb ərzaq təminatında rəqabətin zəif olmasıdır".

Marketoloq Rafiq Hunaltayın fikrincə, endirimlərdən istehlakçılar daha çox mənfəət əldə edir: "Mağazalar müştəri cəlb etmək üçün endirim faizlərini ilbəil artırırlar. Bu, səhv siyasətdir. Belə ki, endirim faizləri artdıqca, müştərilərdə prosesin real olmasına dair şübhə yaranır".

R.Hunaltay bildirir ki, endirim faizləri artdıqca, mağazaların gəlirləri azalır: "70-80 faiz endirim edən mağazalar dövriyyədən qazanırlar".

Endirim kampaniyalarında qazancların qısamüddətli olduğunu vurğulayan R.Hunaltay "prosesdən mağazalar yüksək gəlir əldə etsələr də, sonradan boşluqla üzləşirlər" deyə bildirir. Çünki endirim dövründə ehtiyaclarını qarşılayan müştərilər sonrakı iki ay ərzində mazağaya üz tutmurlar.

Marketoloq Anar Bayramov deyir ki, pərakəndə satış sahəsində qiymət endirimi ən populyar promosyon növüdür: "Tipik alıcı qeyri-rasionaldır. Həmişə qiyməti qaldırıb endirim edənləri kim qınayırsa, onları başa düşə bilmirəm. Çünki alıcı bunu istəyir. Alıcıya 200 manata nəyisə satmaq daha çətindir, nəinki 400 manata göstərib, 100 manat endirim edib satmaq. Bununla müştəri özünə emosional təskinlik verir. Dünyanın ən məşhur pərakəndəçilərindən olan "JCPenney" şirkətinin timsalında bir nümunəyə baxaq.

2012-ci ilin əvvəlində şirkətin yeni CEO-su R.Johnson yeni qiymət strategiyasına keçir. Baxır ki, 2011-ci ildə şirkət 590 endirim aksiyası həyata keçirib. Bir müştəri orta hesabla 4 endirim aksiyasından yararlanıb. Johnson bunu elə qiymətləndirir ki, müştəri endirim aksiyalarının 99%-ni "ignore" edir (əhəmiyyət vermir). O, qiymət strategiyasına dəyişiklik etmək istiqamətində radikal addım atır. Bu addım ona görə radikal adlandırılır ki, şirkətin 2011-ci ildəki satışının 75%-ni endirim aksiyalarındakı satışlar təşkil etmişdi. Buna rəğmən, Johnson qərara alır ki, orijinal qiymətlər ortalama 40% azaldılsa, bu, daha maraqlı olar, nəinki orijinal qiymətləri saxlayıb, ortalama 50% endirim aksiyaları reallaşdırmaq. O, il ərzində 590 yox, 12 endirim aksiyası təşkil edir. Bir ildən sonra nəticə belə olur: Satışda 5 milyard dollar, mənfəətdə 1 milyard dollar azalma. Beləliklə, Johnsonun getməsi ilə nəticələnən bu strategiya pərakəndə sektorda son illərin ən çox müzakirə olunan, ən böyük uğursuzluqlarından (failure case) biri kimi yadda qalır".

Telegramda izləyin